电信运营商营销流程规范化体系分析

2006年8月28日 10:33:56

中国行业研究报告网讯

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【释放日期】 2006年6月

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【报告简介】

在不断涌现的高新技术和激烈市场竞争的推动下, 电信服务运营商的营销策略和实践在变革中呈现新的趋势和特点。中国运营商已经接受并认同了"以客户为导向"的经营思路，并以此作为经营战略和实施方案制定的原则，所谓"以客户为导向"就是指"以客户的需求为开发产品的方向，以客户的满意作为综合服务质量的标准"。

目前，中国电信运营商的市场营销趋势出现如下特点：

首先，立足自身的技术基础，在成本适当的基础上推出市场客户需要的新业务或者业务组合，深入挖掘现有技术和业务形式的市场应用价值。

其次，整合品牌并与重点营销的新业务紧密结合，体现了对于"品牌营销"功能的重视，例如2006年上半年联通公司进行的更换公司徽标、重新整合现有的品牌的工作，形成四个客户品牌、两个产品业务品牌、一个客服品牌。四个客户品牌为面向高端用户的世界风，面向年轻人的新势力，面向大众用户的如意通；面向行业用户的新时空。两个产品业务品牌为"联通商务(固定及数据业务品牌)和联通无线(增值业务)；一个客服品牌为"联通10010"。

这些现象说明运营商在整个业务经营中的对于市场营销策略的作用十分青睐，然而，现状表明运营商市场营销管理、实施中存在一些弊端：营销管理的组织结构还不是很完整，在营销策划中缺少研究消费者需求过程中的某些环节，对于实际的市场营销方案实施的流程管理还需要进一步系统化、规范化，才能真正确保"以客户为导向"的营销方案得以有效实施。

本报告针对目前电信服务市场竞争营销的原则、趋势和需要，根据多年研究经验总结的电信整合市场营销全流程体系模型，并结合电信管理论坛（TMF）提出的eTOM (Electronic Telecommunication Operation Management) ，同时将前者的营销流程和功能与eTOM中分解的管理职能进行明确、清晰地一一对应分析，进而总结得出电信运营商可以遵循和利用的一套营销流程的规范化体系，包括如下七个主流程：用户市场需求研究、营销策略及经营计划制定、产品开发环节、品牌宣传与促销的计划与实施、销售实施与渠道体系的利用、客户服务环节规范流程、监督和评测（对于前6个阶段工作的成效）、产品的修正与合理退市，并对其中每一主流程中包含的子流程、相应功能、子流程的工作内容进行了详细地说明阐述。此外，根据报告阐述的电信营销流程规范体系，我们还分析概括了完成整个营销流程所有工作需要建立的组织架钩，对各个部门的职能作出指导性的定义。

运营商参照本报告详细分析阐述的电信整合营销流程规范体系、相应的营销组织架构建设的建议，对于自身日常工作中的实际营销管理工作一定会有所裨益。

【报告目录】

第一章电信运营商营销管理的现状及存在问题

1.1 电信运营商营销管理现状

1.1.1 电信运营商营销市场概况

1.1.2 电信运营商营销管理策略趋势

1.2 电信运营商营销管理存在的问题

1.2.1 运营商现行营销中存在的主要问题

1.2.2 运营商现行营销组织架构存在的主要问题

1.3 解决运营商营销管理及流程问题的方法思路阐述

1.4 分析思路应用的原则

第二章规范化电信营销流程设计工具与思路

2.1 电信整合营销体系框架

2.2 ETOM 业务流程框架

2.2.1 eTOM 业务流程框架简介与相关概念

2.2.2 eTOM 二级流程简述

2.2.3 eTOM 二级流程与营销事件的对应

2.2.4 eTOM 运用方法

2.3 规范化电信营销流程设计思路

第三章规范化电信营销主流程

3.1 用户、产品与市场研究环节规范流程

3.1.1 流程功能

3.1.2 流程流向

3.1.3 流程流向eTOM 对应

3.2 营销策略与经营计划制定环节标准化流程

3.2.1 流程功能

3.2.2 流程流向

3.2.3 流程流向eTOM 对应

3.3 产品开发环节标准化流程

3.3.1 流程功能

3.3.2 流程流向

3.3.3 流程流向eTOM 对应

3.4 品牌与促销环节标准化流程

3.4.1 流程功能

3.4.2 流程流向

3.4.3 流程流向eTOM 对应

3.5 销售与渠道环节标准化流程

3.5.1 流程功能

3.5.2 流程流向

3.5.3 流程流向eTOM 对应

3.6 客户服务环节标准化流程

3.6.1 流程功能

3.6.2 流程流向

3.6.3 流程流向eTOM 对应

3.7 评价环节标准化流程

3.7.1 流程功能

3.7.2 流程流向

3.7.3 流程流向eTOM 对应

3.8 产品修正与退出环节标准化流程

3.8.1 流程功能

3.8.2 流程流向

3.8.3 流程流向eTOM 对应

第四章电信规范化差异性营销流程设计

4.1 营销流程针对性制定的重要现实意义

4.2 营销流程差异概述

4.2.1 不同客户的营销流程差异

4.2.2 不同类型业务的营销流程差异

4.3 营销方案实施的发展趋势--合作与外包

4.4 不同级别运营商营销流程差异

第五章电信规范化营销组织架构与职能

5.1 营销组织架构与职能设计

5.1.1 营销组织架构与职能设计的基本方法

5.1.2 规范化的营销组织架构与职能设计

5.2 营销流程的管理

5.2.1 管理层职责--流程管理还是部门管理？

5.2.2 基于流程管理的激励与约束 115

第六章现有电信营销流程及组织架构改进建议

图目录

图表 1 电信整合营销体系框架

图表 2 整合营销流程与产品生命周期管理流程之间的对应

图表 3 eTOM 业务流程框架水平流程结构（0 级流程）

图表 4 eTOM 的一级分解图示

图表 5 eTOM业务路程框架1层功能流程说明

图表 6 eTOM 的二级分解流程图示

图表 7 流程分解的具体步骤

图表 8 动态流程建模的具体步骤

图表 9 eTOM 二级动态流程模型示范

图表 10 电信增值业务所处市场生态环境分析思路

图表 11 用户、产品、竞争三角模型

图表 12 用户、产品与市场研究流程（L1）流向说明图

图表 13 制定营销策略流程（L2.1）流向说明图

图表 14 产品营销策略制定直接来源于特定客户需求图示

图表 15 制定产品经营方案流程（L2.2）流向的说明图

图表 16 产品设计开发流程（L3.1）流向说明图

图表 17 产品包设计开发流程（L3.2）流向说明图

图表 18 某运营企业各类品牌之间的关系例示

图表 19 品牌与促销部分流程（L4.1－L4.3）流向说明图

图表 20 广告与促销方案事前测试与调整流程流向说明图

图表 21 品牌与促销部分流程（L4.4-L4.5）eTOM 对应及其相应功能

图表 22 开通流程（P5.5）流向说明图

图表 23 计费流程（P5.7）流向说明图

图表 24 产品横向传递与计费流程流向说明图

图表 25 问题处理流程（L6.2.1.1）流向说明图

图表 26 用户激励流程（L6.2.2.1）流向说明图

图表 27 强化体验流程（L6.2.2.2）流向说明图

图表 28 实施自有产品修正或退出流程（L8.1.4）流向说明图

图表 29 针对增值业务的营销功能差异的图示

图表 30 省分公司营销职能说明图

图表 31 市分公司营销职能说明图

图表 32 目前运营商管理层决策工作的基本流程

表格目录

表格 1 运营商目前营销实施管理过程中存在的主要问题

表格 2 未来电信市场发展趋向说明

表格 3 etom 1级视图水平功能业务分组说明

表格 4 运营层（OLS）一级横向功能流程及其主要功能说明

表格 5 战略、基础设施、产品层（SIL）一级横向流程及其主要功能

表格 6 企业管理一级横向流程及其主要功能

表格 7 运营层（OLS）一级纵向流程及其主要功能

表格 8 战略、基础设施、产品层（SIL）一级纵向流程及其主要功能

表格 9 客户关系管理二级流程及其主要功能

表格 10 服务管理二级流程及其主要功能

表格 11 资源管理与运营二级流程及其主要功能

表格 12 供应商/合作伙伴关系管理二级流程及其主要功能

表格 13 营销与供应管理二级流程及其主要功能

表格 14 服务开发与管理二级流程及其主要功能

表格 15 资源开发与管理二级流程及其主要功能

表格 16 供应链开发与管理二级流程及其主要功能

表格 17 部分eTOM 二级流程及其主要业务事件列表--SIL层

表格 18 部分eTOM 二级流程及其主要业务事件--运营层

表格 19 用户、产品与市场研究的功能细分

表格 20 用户特征细分内容的列表说明

表格 21 用户需求研究内容说明

表格 22 产品属性研究内容说明

表格 23 用户、产品与市场研究流程（L1）eTOM对应及其相应功能

表格 24 营销策略与经营计划制定功能（G2）分解列表

表格 25 分析经营战略研究内容列表

表格 26 营销策略制定流程（L2）与eTOM二级功能分解对应表

表格 27 产品开发功能（G3）分解说明表

表格 28 产品设计开发流程（L3.1）eTOM对应及其相应功能

表格 29 产品包设计开发流程（L3.2）eTOM对应及其相应功能

表格 30 品牌与促销功能（G4）分解说明表

表格 31 品牌与促销流程（L4）eTOM对应及其相应功能

表格 32 销售与渠道功能（G5）的分解

表格 33 销售与渠道流程（L5）eTOM对应及其相应功能

表格 34 客户服务功能（G6）的分解说明表

表格 35 客户服务流程（L6）eTOM对应及其相应功能

表格 36 评价功能（G7）的分解说明表

表格 37 产品修正与退出功能（G8）分解说明表

表格 38 基础业务与增值业务的特征差异

表格 39 能够"外包"的营销工作内容列表

表格 40 能够采取"合作"方式的营销工作内容列表

表格 41 总公司、省分公司、地市分公司的营销职能作内容对比

表格 42 基于整合营销体系的营销管理组织架构建议