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【关 键 字】中国|白酒业|出路

 

【报告来源】中国食品产业网

 

【报告内容】

 

      如果只有一个答案，那就非“营销愈来愈难做”莫属。一向被人们津津乐道的“终端制胜”概念，2006年不再完全制胜；“盘中盘”理念还没有放大到一个高度，就变得小盘难进大盘；广告卖酒，2006年遭遇历史以来的“最大尴尬”。

 

　　如果没有广告，要成就一个畅销品牌，几乎不太可能；但是仅仅只有常规式的广告轰炸，消费者愈来愈不买帐已经成为定局。不确定性的市场因素，愈来愈成为影响白酒业新布局的关键所在。

 

    当“国酒茅台”2006年以“中国第一高价股”和以两次涨价战略，重新站在中国高档酒顶端，预示着高档酒的新布局开始；当2006年末，“金六福”以华泽集团的名义，与中国黄酒第一品牌联合打造古越龙山年份酒时，预示着“金六福”以“华泽集团”重新布局中国第一卖酒商的战略顺利揭幕；当英国“水井坊”的第一大股东全兴集团的实际控制人成都盈盛投资控股拟将全兴集团的43%股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司获得正式批准时，意味着中国白酒业的产业新布局迈出真正的第一步，有着“中国液体黄金”的白酒业，不再是仅有中国的文化记忆符号，而将中国的，或者说中国酿造愈来愈被烙上“国际化的符号”。

 

    这是一个全新的市场转型和产业布局。其实，白酒业谈国际化很多年。但真正的中国白酒国际化没有成功的典范。将中国白酒产品通过出口贸易的形式，以小量的销售而被看成是一个品牌的国际化，只能说是一个“国际化雏形”。世界是平的，当全球经济一体化愈来愈强烈的今天，中国品牌如何国际化或者全球化战略，已经被愈来愈多的企业所重视。但是，当愈来愈国际洋酒品牌以全球化的战略大肆进入中国消费者市场时，白酒业应该怎么做？“水井坊”结盟“帝亚吉欧”给了很多全球化战略想象。

 

　　市场的不断发展，意味着市场竞争和产业格局的变化和发展！当一个全新的营销思维和商业模式成为一个企业的赢利方式时，也就成为打破原由市场和产业竞争的格局。白酒业，近20年的发展，其实印证了整个白酒业产业和市场竞争格局的变革。当广告主宰消费者的“心智”时，“广告酒”以顺应当前白酒消费趋势而成为其主要产业和市场竞争格局。而这种市场竞争格局的“话语权”，属于那些广告投放意识强，广告投放力度大的“布局者”，“秦池酒”、“孔府家酒”、“孔府宴酒”以及整个“山东酒”，一时间便成了布局者的领袖力量。它控制着整个白酒业的市场格局和竞争方向；当“广告酒”遭遇“秦池事件”而愈来愈不奏效时，善于营销者便成了新的产业布局者。

 

    当“金六福”以一种国际化新思维OEM走进四川五粮液集团，一举通过OEM经营方式敲开因纯粹广告，因不善营销而沉闷许久的白酒市场冰川时，OEM和规模化制胜，便逐渐成长为新白酒产业的主要布局方式。五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、全兴集团以及它们旗下的诸多OEM品牌，并成了这一时期白酒市场竞争格局的主导者；税收政策的变化，是白酒业市场布局影响最明显的见证。

 

   当愈来愈多中小型酒厂（不能成就规模赢利模式的），以生产中低档产品为主的酒厂，面对愈来愈高的税收负担，其赢利能力成为决定一个酒厂生死存亡时，重新布局自己似乎成了创新市场和颠覆自我表现的关键所在。这里有一个典型的案例，就是“水井坊”。作为“水井坊”的所有者，四川全兴集团原本是一个以生产中低档产品“全兴大曲”为主的酒厂。受税收负担过重的影响，类似“全兴”等系列中低档产品，其赢利能力愈来愈深受冲击，甚至有的产品出现了微利或者亏损的情况。全兴集团如何走出这种微利的命门？以颠覆性的创新，重新布局全兴集团的品牌和产品战略，并将布局的目标锁定在中高档白酒这一领域（就当时整个高档酒市场布局看，“茅台”、“五粮液”和“剑南春”以高档酒领导者的角色布局整个高档酒市场竞争，而“酒鬼酒”此时面临的是市场疲软期，对高档酒市场布局愈来愈缺乏竞争力和话语权），从中国白酒的历史沿革和文化世袭中发掘到中国白酒第一坊——水井坊，并以新的市场和品牌传播手段，以高档酒颠覆者和竞争者的角色，将自己定位于市场售价在600元左右的中国第一高价酒，以超越传统高档酒的姿态，瞬间成就其中国白酒奢侈品牌的品牌布局者。

 

　　当我们愈来愈理解市场和市场竞争是一个动态的变化时，一个酒厂或者一个品牌成为布局者，就显得愈来愈重要。

 

 

　　20世纪90年代，韩国三星的创始人李健熙在重新布局三星战略时，有这样一句话：“除了妻儿，一切皆变“。10年后的三星，品牌价值的增值率为108亿美元，跃升为世界第一，IC半导体、平面电视等众多产品的全球领先品牌。

 

　　2006年，是中国白酒业成长最迅速品牌，有着中国第一卖酒商之称的“金六福”诞生10周年。这一年，金六福完成从金六福酒、金六福酒业、金六福企业到华泽集团的品牌裂变和产业蜕变。如果要问这10年，金六福给了中国白酒业最值得学习的是什么？我想，只有一个字，即“变”。

 

　　白酒业，为什么会有“一年喝倒一个品牌”？或者说“十年活东，十年活西”的说法？我想，问题就出在于思维上的固手和战略上的老化。白酒业的大浪淘沙，略有几分命运的信仰。但是，商业机会永远掌握在善于把持变化的人手中。“金六福”在10年发展过程中，我以为有三个准确把握白酒市场变化所带来的机会。第一，是在由五粮液集团和福建X糖酒公司因率先以OEM方式，而引发的白酒贴牌热，主动找到了营销决定白酒出路的价值链；第二，是借助中国男足首次进入世界杯而引发的中国足球热，巧打体育营销牌，快速积累了金六福的品牌影响力和号召力；第三，是在2005年因“贵州茅台年份酒”引发的“年份酒热”中，以中国白酒大王的领袖地位，快速建立起了进入高档白酒市场的价值链；第四，2007年结伴古越龙山进入黄酒领域，欲抢占快速增长的黄酒市场的优势地位。在OEM时代，金六福以善营销的优势被彻底释放出来。当愈来愈多的OEM商，以传统的产品营销思维和依靠传统的主导渠道优势，获取短期利益时，金六福却敏锐发现未来白酒市场将向品牌化集中这一变化趋势，集中做好“金六福”品牌。当“金六福”与愈来愈多的OEM商一样重新面对OEM大环境的变化（以纯粹产品叫卖，经销商和消费者愈来愈不信任）时，“金六福”却是响当当的著名白酒品牌。

 

    2006年，荣耀“中国驰名商标”，意味着品牌塑造的成功。就在这时，“金六福”面对白酒业惯有的“三多、一小、一少现状”，以“金六福”为核心组建华泽集团，将未来的业务业态分为四块，即将以销售金六福酒为核心的“金六福销售”，以运作五粮液年份酒为核心的“华致酒业”，以运营湘窖、邵阳大曲、刀郎酒等中低档酒为核心的“金六福投资“和以运营诸如“古越龙山”、“无比古方”等有色酒为核心的“华悦酒业”。

 

　　一个简单的广告，在金六福看来，却是如此重大的变化求生存的战略核心。从最初的“好日子离不开开她”到后来的“金六福、奥运福”、“中国人的福酒”、“春节回家、金六福酒”，以及到现在的“我有喜事、金六福酒”，简单的“变”却是对消费者价值的满足。中秋时节，人们心理挂牵的却是家人团届、幸福与和睦。一句“中秋回家，金六福酒“，完全超出了酒本身的意义，以酒为媒，送一壶酒，却是心中无数的感激和祝福。当消费者着实领略和体验到“金六福”的这种情感时，品牌也就自然深入消费者的“心智”。面对不同的消费环境和消费场合，“金六福”总是在消费者不确定性和偶然性的消费选择，做出不同的品牌诉求，不但创新和演绎了品牌的价值，还创造和发掘了品牌的新消费潜力。

 

　　当“金六福”在创新和裂变中演化为“华泽集团”时，一个新的商业模式正在形成。即从过去的产品经营模式逐渐向规模化、品牌化的投资商业模式转型。“中国第一卖酒商”，当属华泽集团的企业信念。“华泽”的英文VATS，意指“盛美酒的大桶”。为消费者提供许许多多美酒，将是华泽集团的企业愿景。

 

　　金六福，快速把握消费者和消费者市场变化的思维，或许是中国白酒业可以学习和借鉴的东西。金六福，正以资本、品牌和营销的思维和方法，重新布局未来白酒市场。

 

 

　　2006年，“水井坊”再次以“先河的姿态”，走进中国白酒业的全行业视线。据2007年3月9日，“水井坊”公布的年报数据显示，2006年实现主营业务收入80451万元，净利润10087万元，同比分别增长33.19%和29.64%；每股收益0.21元，净资产收益率8.7%；出口额大幅增长463.54%，达765万元。分析认为，白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间；白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展；多香型、多度数将成为白酒开发的一个主流。水井坊2007年将稳步发展酒业，适当兼顾其他业务，与帝亚吉欧合作积极开拓海外市场，力争实现主营业务收入增长10%以上，净利润增长不低于20%。

 

　　俗话说：“实践是检验真理的一切标准”。当“水井坊”以跨越式的方式，打破全兴集团的中低档酒赢利宿命时，人们总是在探究“水井坊”成功背后的商业模式，并有愈来愈多的酒厂，试图以复制和拷贝的方式，重现水井坊的成长奇迹。其实，任何成功的商业模式，都是在特定的资源背景下产业的。不同的资源背景，会有不一样的商业模式选择。以白酒业如何走出低档酒利润门威胁为例，“全兴”与“沱牌”的商业模式就有截然不同的选择。“全兴集团”选择的以“颠覆式创新”和“跨越式裂变”的思维和方式，彻底全新进入原本只有“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“酒鬼酒”等少数几个品牌角逐的高档酒市场，试图寻找高档酒市场的新蓝海领域。而与全兴集团一样深受“低档酒微利威胁”的酒厂，并没有选择与全兴集团一样的商业模式，有的以扩大产品品类，试图以规模化赢利；有的以多元化转型，试图以多产业和新兴产业赢利------。是不是可以简单说其他酒厂的商业模式问题呢？不能，只能说一些酒厂在选择商业模式时忽略了资源背景的支持因素。以多元化为例，世界最大多元化企业GE集团，靠多元化战略建立起了多元赢利商业帝国。白酒业多元化，谁是最成功的？恐怕不能数上几个。问题出在什么地方？我想，应该思考一下，凭什么做多元化？多元化产业的优势资源在哪里？

 

　　当全兴集团全面解决其自我资源优劣势比较分析后，果敢进入原本善酿的白酒业新竞争领域，即高档酒市场。相同之处在于做自己已经具备资源优势，包括人力、技术、市场、网络、客户等的白酒业；不同的是以前主要做中低档酒，靠规模化盈利，而现在主要做中高档酒，靠品牌化赢利。

 

　　战术优于战略。当全兴集团将企业愿景确定为以“水井坊”为主的高档酒突破时，围绕高档酒市场所做的市场和品牌思维，决定了今天“水井坊”的成功。第一，“将文化掺到酒里卖”，是“水井坊”一路走红的先决条件。从“水井坊”的产品、品牌形象到市场推广和传播，所有的点滴中，无一例外地表现为不仅仅“卖酒”，更多“卖文化”。“中国白酒第一坊”—“水井街”，以见证中国悠久酿酒历史和丰厚酿造文化，并以现代艺术风格表现为一种可以给人文化想象的酒和品牌时，“水井坊”以历史的文化沿革和时代的文化创新，获得了消费者认可和接受，喝水井坊代表一种文化品鉴；“中国最贵的白酒”—“水井坊”，以颠覆传统高档酒的价格水平，深谐高档酒与高价酒的想象中，一瓶酒率先卖出600元，给消费者震撼中满足了消费者的高消费价值心里需求，喝水井坊意味一种价值享受；“中国高尚生活元素”—“水井坊”，以文化和时尚为脉，紧扣新一代奢侈品消费者的心理和生活需求，所有的市场推广和品牌传播，无一不传递出“水井坊”的文化和时尚个性。2006年，从“温一壶月光下酒”中秋促销活动和“敬你一壶酒”春节促销活动，给人的是一种品鉴中享受、享受中品鉴的消费意境，无论是送礼，还是宴请，不仅彰显出主人的文化和时尚价值人生，还流露出主人的用心毕敬之情，高尚中尽显尊敬和尊贵。当“中国创造奖·组委会特别推荐创造力产品”、“2006年中国十大最具增长潜力白酒品牌”、“2006年中国最佳品牌建设案例”、“2006年中国白酒十大领袖品牌”、“中国营销2006年度标杆企业”等数项殊荣，给予“水井坊”时，不难想象是市场的肯定和消费者的簇拥。

 

　　水井坊，正以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白酒业的新市场！白酒业，资本与品牌，催生“中国家电式”的重新洗牌

 

 

　　第一，狭隘定义市场竞争者，把布局的目光盯在直接竞争者，忽略关联竞争者的存在，是导致白酒业不堪一击的关键所在。白酒业的竞争者是谁？难道就仅仅是“茅台”与“五粮液”、“剑南春”与“泸州老窖”吗？不，如果仅仅将竞争者的目光定位在直接竞争者的角度，白酒业将患上致命的“自恋症”。从整个酒类产业和市场竞争层面看，对白酒业构成竞争威胁的关联竞争群，正如火如荼地分噬着白酒市场的竞争版图。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括饮料等。但是，白酒业最可怕的竞争态势是“同室操戈”。把竞争看成是一场生死攸关的较量，而缺乏基于竞争基础上“合谋”，即“竟合”。

 

　　当愈来愈多的白酒企业将竞争的焦点，聚合在同类产品和品牌时，一个极为严重的困惑便彻底爆发出来，即由产品同质化而引发的市场同质化和营销同质化，正愈来愈成为一种营销毒瘤蔓延，威胁着愈来愈多的白酒厂。因“口子窖”在陕西、安徽、江苏市场成功尝试而形成的白酒业“盘中盘模式”，为什么愈来愈不奏效？问题就在于白酒业善于拷贝的营销思维，最终演变成为一种同质化营销竞争。相同的区域市场和相同的酒店终端，在相同的终端盘中盘模式的引导下，不同的酒厂和产品，最终上演的不是品质和品牌竞争力的“较量”，而是企业资金实力的比拼，最终两败俱伤的结局也就在所难免。

 

　　第二，狭隘定义市场领域和消费群体，把布局的目光盯在国内市场和满足国内消费者需求所进行的技术和产品创新，而忽略国际市场的机会存在和国际烈酒消费习惯，是导致白酒业难以走向国际市场的关键所在。世界范围内的消费者，果真不喜欢中国白酒吗？不，关键是我们自我狭隘定义了市场领域和消费群体。任何消费群体，喜欢和忠爱一种产品和产品品类，一定需要企业和品牌对消费者的教育和引导。当第一瓶啤酒进入中国普通消费者的酒杯时，曾被视为“马尿水”。但今天却成为人们乐意饮用的饮料酒。这完全得益于啤酒商的消费教育和引导。同样，中国白酒要扩大国际烈酒市场的出口机会和增长国际市场销量，消费教育和引导是必然的过程。

 

　　据资料统计显示，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，预计到2008年，烈性酒的销量年增幅将超过15%，消费总量将超过30亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近1900亿美元。其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看，中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来，即从中国市场到亚洲市场再到全球市场，不失为一条可取的白酒全球化路线图。

 

　　但是，中国白酒全球化战略和国际化拓展，需要做好三个方面的思考：第一，卖什么给全球消费者？第二，通过什么渠道向全球消费者传播中国白酒？即渠道价值链思考问题。这一点，水井坊无疑给中国白酒业开启了新的全球化商业渠道模式；第三，怎么国际化和全球化？这是解决如何卖的问题。2003年，贵州醇酒厂鄢文松厂长作客CCTV-2《让世界了解您》栏目中，与美国一酒商曾专门对话中国白酒如何国际化和全球化问题。鄢厂长在对话中曾坦诚到：“中国白酒以简单的方式出口国际市场，将面临口感和时尚文化的考验。首先是，如何让中国白酒口感更加适应于国际化消费潮流？其次，如何让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素？只要解决这两点，中国白酒全球化才会有量和质的突破”。当2006年，“水井坊”成功相约英国最大酒商—帝亚吉欧时，似乎有鄢厂长的话音在起影响作用。

 

　　2001年6月，由“当高粱遇到葡萄-----”，成功在贵州醇酒厂开启一瓶在中国传统白酒工艺的基础上，融入西方洋酒酿造工艺，实施产品创新，从白酒香型上获得突破，既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫而缠绵体现了酒的完美主义境界，以开创中国白酒的品质革命，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导饮酒文化的新生活运动，满足全球化消费需求的“奇香贵州醇”。这一产品的问世，可以说是中国传统白酒工艺的颠覆式创新。当2006年我们再次走进贵州醇酒厂时，看见的景象时，一派生机勃勃的酒厂，始终坚持传统工艺酿造白酒的同时，还在继续探索和推进“奇香贵州醇”的全球化战略。负责贵州及华南地区市场的肖经理告诉我们：“奇香的工艺技术早已获得国家发明专利。经过近6年的反复试验和修订，奇香贵州醇的口感愈来愈具有国际化流行趋势，产品的成熟和稳定性在2007年以后将上升为一个高度。到时，奇香贵州醇将真正向全球化市场迈进”。2005年，LEADDORY牌奇香贵州醇获得全国地理标志性产品评定。谋定而后动，或许是中国白酒业真正全球化的关键所在。正如鄢文松厂长所言：“奇香贵州醇是给未来做的！是给中国白酒未来国际化和全球化做的-------”！