行业评论:品牌竞争将成中国车市的主要竞争手段

2007年7月26日 8:44:49　

中国行业研究报告网讯

【关键字】行业评论|品牌竞争|车市

【报告来源】中国青年报

【报告内容】　

“由于经济发展程度和消费文化喜好不同，全国各个区域市场在品牌的偏好性、倾向性上，有比较明显的差异。”近日，在北京举行的汽车政策及市场信息交流会上，新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红向记者表示，不久前，新华信选择了目前主流的4大汽车品牌——大众、丰田、通用和奇瑞进行调查，它们分别代表了德系、日系、美系及中国自主品牌4大类别。调查显示，这4大品牌在全国南北方市场的表现大相迥异，这也证实了在中国各个区域市场，消费者的喜好是明显不同的。

郎学红表示，单看大众和丰田，它们在全国各个省份的表现，呈现出一个非常有趣的现象。以北京为例，它在全国乘用车市场中占有7%~8%的市场份额，在北方区域有很大的代表性。但就大众品牌来说，它在北京的市场份额超出10%，远远高于它在全国市场的平均水平。

反观丰田系，它在南方的一些省份表现非常突出。以广东为例，它在全国乘用车市场中占有12%的市场份额，是南方最重要的市场之一。就丰田品牌来说，它在广东的市场份额已经达到26%以上，与它在北京不到7%的份额相比，形成了鲜明对比。

从中可以看出，大众品牌基本上覆盖了中国北方区域，以华北、东北为主，还包括西北的部分地区，而丰田则在南方市场，特别是广东市场表现突出。由于历史上的一些原因，在同等条件下，北方消费者更偏好于选择大众品牌的车；而在长三角及珠三角地区，丰田品牌都有非常突出的表现。

“现在明锐和卡罗拉打得难解难分，他们在各个区域市场的成绩也大相迥异，很难说谁能占领谁的市场。”郎学红认为，丰田与大众在中国的竞争和对抗，应该是一个长期的过程。在这个过程中，需要把各自的历史和文化相融合，打破每个区域市场的差异，不光是产品方面，更多的是在营销方面，消除消费者的一些排斥心理，这样才能赢得更大的市场。

事实上，丰田在中国的调研也证实了郎学红的推测。2006年，丰田市场运营部门开始从经销店收集日系车在中国市场的区域表现差异情况。研究表明：在南方各沿海城市，人们的确喜欢选择日系车，特别是在华南，这里和东南亚地区一样，对日系车方便的服务和低油耗推崇有加，闹过油荒的广州更是日系车的天下；但是在北方，由于一汽大众捷达长期大量的用户积累，加上奥迪等德系政府用车的相对集中，使得日系车的空间不断缩小。

与丰田相比，大众各车型在中国的市场分布有些特别。在南方市场中，大众虽然未深入到广东市场，但在上海及江浙一带，还是有不错的用户口碑的。这主要是与上海大众的地域影响力有关。一个有趣的现象是，桑塔纳3000这款车，在上海及其周边城市销量非常不错，除了私车市场之外，主要还供应出租车市场。但在全国其他地区，这款车受到了比较大的冷落，销量还不如普桑。这主要是因为一汽大众的捷达在北方的势力过大，除了备受消费者欢迎之外，还是各个省市出租车首选车型之一。

在北方市场如日中天的捷达，到了上海却几乎无人问津。相比上海大众在沪30多家签约4S店的销售规模，一汽大众在沪4S店不到10家。当记者以消费者的身份向店家咨询时，销售人员直言捷达销量不好，目前没有优惠。看来，虽然同属大众品牌，在车型之间有竞争关系的前提下，南北方两地的消费者也会有不同的首选车型。

在新华信的区域市场调查中，还包括通用和奇瑞两个品牌。通用的主要区域市场分布在南方长三角地区，江苏、上海和浙江的市场占有率总共达到了35%以上，山东地区也达到了9.8%，而在北京，通用只有6%的市场占有率。

值得一提的是，奇瑞作为中国的自主品牌，其在各个区域市场的表现比较平均，在北京和广东，其市场占有率分别达到6.9%和7.6%，最大的市场在山东，市场占有率达到9.9%，其次是江苏，达到8.8%。与以上3个外资品牌相比，奇瑞没有特别突出的区域影响力，它在各地的销售情况，与全国销量相比，都保持在一个平均数偏上的位置。这也证实了作为新生儿的自主品牌，由于出现较晚，几乎没有历史积淀，各个地区的消费者，对该品牌没有明显的偏见。由于奇瑞以低价位见长，而自主品牌的竞争车型又不多，因此消费者在消费选择上，没有突出的好恶感。但在今后自主品牌越来越多的情况下，奇瑞的“全国性好评”能否继续保持，就是一个疑问了。

目前，中国市场上云集了全球各大汽车品牌，在中国竞争的品牌，哪个级别的产品都是非常多的，呈现出品牌扎堆儿、车型拥挤的现状。不管是通用、大众，还是丰田，他们都只代表现阶段的主流品牌。目前，丰田最大的对手是大众，未来有可能是通用，甚至是奇瑞，抑或是其他目前看上去还毫无势力的小公司。而各个品牌在区域市场的占有率也不会是一成不变的，当你把各地消费者的消费习惯进行了透彻的研究，设身处地为消费者着想时，这个市场就是你的。

在新华信对消费者的调查中，从购车考虑顺序来看，大中城市首先考虑价格档次，而中小城市则首先考虑品牌。大型城市强调个性，中型城市强调身份地位的体现，而中小城市更看重社会归属。调查显示，中国消费者的品牌忠诚度并不高，而换车时考虑购买原品牌的消费者更是少之又少，这也证实了目前各个品牌区域影响力是可以改变的。

有业内人士表示，竞争的一个法宝是营销，而营销包含售后服务。从产品到服务，是一个体系的竞争，在短期内，价格依然是占据市场的最大法宝，这也是中国自主品牌目前的主要优势。以奇瑞为代表的自主品牌，在全国区域市场呈现较为平均的占有率，并不能证明中国自主品牌的实力，当价格竞争不再成为中国汽车市场主要竞争手段的时候，自主车型需要一个强有力的品牌支撑，才不至于在发展中受到磕绊。

郎学红认为，几大主流品牌之所以在中国形成南北格局，一个很重要的原因是品牌的力量。如果丰田想渗透到北方以华北为核心的区域，而大众要去南方特别是珠三角地带打拼，就要给消费者一个不一样的品牌形象，让他接受你。当然，他接受你的前提决不是产品本身或价格方面的差异。“未来，品牌竞争将成为中国车市的主要竞争手段”，郎学红说