中国葡萄酒市场浅析

2007年8月20日 10:20:49　

中国行业研究报告网讯

【关键字】葡萄酒|市场|浅析

【报告来源】中国食品商务网

【报告内容】

国民开始逐渐流行饮用葡萄酒的时间也不过二十年，对于葡萄酒的内涵与文化了解的知之甚少，笔者还未进入酒水业前也误认为葡萄酒应是甜的！

主控中国区域葡萄酒市场的仍是老调重弹的几大中国品牌，其销量如金字塔般稳居销量榜首，围屯之下的更是多如葡皮的大大小小数之不尽的品牌。更甚者“三地”厂商层出不穷，公司在香港注册，产地在北方，销售公司在南方又在相互的抢客源。

笔者虽曾从事洋葡萄酒销售，但在每次授课中都会重审一点：我们是中国人不会说自己家的酒不好，只是在国情与酿酒发展轨迹上允许存在特色差异。但是年份酒的概念，100%原汁，葡萄酒质量的飞升则更有赖于中国葡萄酒从业者的共同努力齐心共创，现在中国酿造的葡萄酒在国外获奖的喜讯也是捷报频传。

中方葡萄酒稳占市场销量冠军的“杀手锏”有三：其一，是中国人的主人翁情结，我是中国人当然喝自家的酒。其二，国酒普遍酸度和涩度不明显，口感偏甜，入喉顺滑。其三，买店费砸场硕剧，耗资巨大的买店费在销量的全场综合成本中也不过一两元一瓶的毛算。

洋葡萄酒进入中国市场销量目前只存在小范围人群中有较高的品牌价值认知度，玩不懂中国区域市场潜规则的洋人有不少嗤之以鼻的，最终选择与那些敢做螃蟹的中方裸价合作。有赖于中方的各层人脉消费拉高销量，惧恐在市场宣传投入过巨，接手的中方合作伙伴也只能在某几个自主地区耸立颇高的品牌口碑及销量，泱泱十亿大国岂是一朝一夕能渗透。此一天堑则斩断了洋葡萄酒蔓延的速度，中方葡萄酒凭着十数年的根基，一直占据着国人入喉的第一口酒，再强势杀手锏买店费狠砸，控制了终端卖场再加上年轻美丽促销员的活动，蔫不有人喝乎。虽难免有时收支不平衡，但成本与市场占有率的保证下也会盆满钵满。

声势浩大咄咄逼人的买店费虽然国家三令五申明严此不合法举措，但此做法却合理，站在酒店卖场的角度来看，你的酒水在我的场地里销售，靠我才可以达到如此的销量，我从你那里再扣回一部分也不为过，买店费亦火荼一时，更为火暴的是开瓶费以西部大区为例，消费力虽不硕巨，但却已有三百元一瓶酒开出一百元开瓶费的事例。

愈演愈烈，老酒叫苦不迭，新酒开瓶费更是穷追不舍，挑起开瓶费的是一白酒销售团队，从广州漫淹全国，此举虽不错创出了销售山河，各个层面从业者均受实惠，可算到了消费者头上的人民币，无疑被多刮了几刀。某次一酒店经营者振振有词：“没办法，他们就是来消费的！”

虽已进入汽车后备箱时代，可是除了婚宴的还有强行推销自己品牌酒水的，又有几人能一而再再而三的自带酒水，中国人毕竟好面子，更何况酒店也开出了你自带酒水我照收开瓶费不误的事件屡见不鲜！

闭目一凉更不用提夜晚充斥着激昂音乐的夜场之中那掺着饮料的酒水还能品尝出什么滋味，美其名曰喝不醉更为贴切！

《外酒篇》

翻开纸媒及网络随处可见酒宣传，一年两次的糖酒会更为壮观，举世罕见！单进口葡萄酒为例，世界上凡是有生产葡萄酒的国家的酒大都已经进入中国，或者在上海宁波的海关仓库，或在投资者的仓库，或在各大酒店柜台，待遇好点的也有可能进了高级别墅地下酒窖，谁愿意放弃这拥有十几亿张嘴巴的市场，其庞大的消费力举世瞩目！

运营洋葡萄酒的公司的基本有两种：一，长期从事出口由于各种因素只得进口红酒来中国淘金。二，本身喜爱红酒那怕卖不掉自己慢慢喝也是值得，好的洋红酒由于产量，年份，产地的原因其升值空间也是投资潜力颇大。

外方出口商眼盯着中方的进口量，中方经营者亦希望国人能饮用正统原汁原味的红酒，却恰巧红酒是一种非常有内涵与文化底蕴的酒品，它讲究的是品而不是猛灌更不是掺着雪碧和可乐，每每有外方酒庄主在中国经销商处喝趴下，再来则心战胆惧的心里阴影，但同时也渴望十亿人有那么一两成喝自己的酒，那么恐怖的销量绝对会让人昏倒！

但因没有买店费的支持更搞不懂开瓶费是何物，只能简单的选择“裸价”与中方合作。市场支持的费用也大多从一箱酒中抽出一两欧元来补给给中方市场的推广费用，更多的是中方经营者自己在押注，中方经营合理的嘴巴不说，兜里有货，经营不佳的只能放在仓库等待中国市场集体复苏，或者是期待红酒升值的可能，但是由于汇率的原因，再积压的量大的酒只能越来越不值钱。

虽然AOC，DOCG等等都是品质优良酒，可是真正好的红酒很少能流得出法国与自家国门，来得到中国更是少之又少，何况AOC也细分成好几个等级，通常一欧元的酒在中国酒店都要卖到百元左右，从关税到各个环节的利润的产出，此例还仅仅只能以中小城市为准，各种酒店的加价都不一样！增幅比例在50%------300%不等。

摸不准潜规则，吃不透市场消耗力，渗不进中国市场大量洋葡萄酒也只能在等候少数中方顾客漫长品尝，偶能遇到几人能正确的掌握品酒步骤及方法则喜笑颜开，增添几许坚定信心！

《经营篇》

站在经营者的角度来审视中国，洋酒进入中国可分为两大块营销模式可供参考：一，主控市场。二，引领市场。

主控市场：

1，红酒坊直营店，此举也是因为酒店入场费的阻挡无一法门，但也有好处省去了跟商超难缠费用的牵绊，自负盈亏自得惬意，此法更可在消费者购买挑选时增加信任感也可与购买者有更多红酒文化交流的机会。此例一开，全国遍地开花处处可见，未来十年更会逐渐形成潮流，但若单一几个单瓶吸引及诱惑力不大，要纳百家之长则更需要中方主控商懂得选酒，运用得当品牌文化宣传，加上大把银子支撑。

做的更大的直接成立一个私人会所式的高端场所更是大赚酒钱好去处，喝的是身份和面子。

2，网络销售，红酒与网络的结合确实省去了不少中间环节的利润，但因缺少信任度与专业销售能力，常常因未识其人未品其酒而望而却步，但因广大红酒从业者在市场红酒文化的推广也带动了不少网络红酒的销售。未来的时期此法亦是逐年递增的一个销售渠道，能欢迎此种模式大多是小资一族，挑选心仪的红酒与心爱之人烛光之间细细品嘬别有一番情趣。

这两种模式关键点都在于红酒品牌文化的推广，针对于区域市场的特殊性，有迅速崛起也有苦苦熬撑的。国外好的葡萄酒大都以技术型为堡垒，走高端，在无法参透中国酒水业基础操作及无法突破三大门槛问题，也有的选择采取观望或者浅啄！

另一个强而有力的营销模式，则是更具残酷竞争力----引领市场

国内做专注市场两种结果

A：耸立大师形象，让消费者来追求你。

B：做工匠，追逐市场，迎合平民化需求。

产品定位关键在于细分市场，精耕细作责任田,避免矛盾冲突！

找合适的人做适合的事，从业者必须具备刀手精神，拥有对撼能力，那怕你的对手是天下第一，他也肯定是有缺点的敢与其一博，才是真正做市场所为，趁其不备插其软肋！

投资者则更需要有长期作战的准备，正常引领市场两到三年内若酒的品质过硬，必能赢得一部分忠实消费者。古来征战沙场不外乎，兵马，粮草，统帅，今日商战亦是如此------人与钱。从国外进口红酒靠的是钱与评鉴能力还有对市场的预估能力，拿到国内来销售因为是泊来品则更需要在情字上下工夫。

更大考验的是投资者的战略化布局，用人及用钱，财务系统的完善，以及抵挡金钱消耗的实力。经营者的营销模式，打造团队的能力，合理化战略配置。