2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据背景与指标定义

2008年4月30日 13:49:32　

背景
    在各种营销模式中，网络营销已经成为广告主发展市场的重要营销模式之一，在各种传播媒介中，互联网俨然已成为仅次于电视的重要新媒体。而相关的数据表明，互联网用户市场已经成为广告主尤其是品牌广告主的具有战略意义上的新市场：

    互联网受众规模庞大，2007年中国互联网用户数占中国人口总数13.8%。DCCI互联网数据中心2007年中国互联网调查数据统计显示，2007年中国互联网用户规模为18200万人。2007年中国互联网用户渗透率为13.8%。即2007年中国互联网用户数占中国人口总数13.8%。预计2008年中国互联网用户规模将增长至约24400万人。预计2008年较2007年增长率将增长至34.1%。

    互联网媒介既是互联网用户第一接触媒介，也是最能影响互联网用户购买行为的媒介。DCCI互联网数据中心2007年中国互联网调查数据统计显示：互联网为互联网用户“第一接触”媒介。67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，10.9%的用户认为手机是其“第一接触”媒介，中央台排名第三。而在调查最能影响互联网用户购买行为的媒介时，53.9%互联网用户选择互联网，显著高于位列第二的中央台（19.4%）。


    互联网用户消费意愿与消费能力强，互联网用户月平均消费支出接近北京市城镇居民。DCCI互联网数据中心调查数据显示，2007年互联网用户月平均消费支出1210元，而北京统计局统计数据显示，2007年1-11月北京市城镇居民人均每月消费支出为1280元，两者仅相差70元。

    互联网用户消费意愿高，各种产品/服务消费程度高。如在手机普及率上，已经远远超越全国水平。中国信息产业部统计数据显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。而DCCI调查数据显示，2007年中国互联网用户手机普及率达89.1%，高出全国普及率近五成（47.5%）。

     因此，互联网用户既是消费意愿强的用户，也是消费能力较高的用户；而从传播角度，互联网是一种互动性的、深度卷入型的以及真正能够实现精准营销的媒介，同时互联网媒介也是最能影响互联网用户购买行为的媒介。因而，是否能够成功撬动互联网用户市场，能否大范围的在互联网用户范围内推广、传播、普及其品牌或产品，已经成为许多广告主尤其是品牌广告主拓展市场的关键成功因素之一。

    相关指标定义
本次调查主要调查中国互联网用户经常使用的14个产品品牌，主要从以下维度来衡量该品牌的市场表现：
    品牌市场占有率（Brand Market share）
    某品牌的品牌占有率，指在过去一个季度（2008年第一季度）使用最多的产品品牌对应的统计样本数量占所有本次年度统计样本的比例。

    品牌预购度（Willingness to Buy）
    某品牌的品牌预购度，指在未来一年内打算并最想购买的品牌的产品品牌对应的统计样本数量占所有对该类型产品或服务有购买意愿的统计样本数量的比例。

    品牌满意度（Brand satisfaction）

    某品牌的品牌满意度，指在过去一个季度（2008年第一季度）用户对使用最多的产品品牌的“非常满意”与“比较满意”的比例之和。

    品牌忠诚度（Brand Loyalty）

    客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。因此，客户满意非常重要， “非常满意”是客户的忠诚的基本条件，也是客户忠诚的基本指标。本次调查的品牌忠诚度是利用过去一季度（ 2008年第一季度）用户对使用最多的品牌的“非常满意”比例来衡量基本的品牌忠诚度。